Purpose Blog

Ondernemen vanuit een purpose heeft de toekomst. Zowel vanuit ethisch als economisch perspectief is betekenisvol ondernemen de beste strategie voor duurzaam succes. Klanten en medewerkers verlangen steeds meer verantwoordelijkheid van bedrijven voor milieu en maatschappij. Bovendien vereist de hectische omgeving (VOCA) waarin bedrijven tegenwoordig moeten opereren dat de organisatie snel reageert, zónder aan kracht in te boeten.

Toch zijn er nog maar weinig bedrijven die vanuit purpose-gedrevenheid ondernemen of de stap ernaar toe hebben gezet. Een begin maken met purpose-gedreven ondernemen is makkelijker dan het lijkt. Het vergt vooral reflecteren en bewustwording.

Purpose, wat is het eigenlijk?

Purpose is lastig te omschrijven omdat het een beroep doet op het gevoel, het hart. En tja, iedereen heeft wel eens ervaren bij het omschrijven van je gevoel dat het telkens net niet helemaal precies uitdrukt wat je bedoelt. In een wereld waarin cijfers en het uitsluiten van risico het beleid bepalen, is dat een lastig verhaal.

Het doel van een purpose is dan ook niet om zekerheid te bieden. Het is wél bedoeld om te verbinden en daarmee te borgen dat iedereen bijdraagt aan het gemeenschappelijk doel van het bedrijf. En dat gemeenschappelijke doel is erop gericht om onder de streep positieve impact te hebben op milieu en maatschappij. Purpose gaat over wat een bedrijf wil betekenen voor de wereld.

Ieder mens wil er graag toe doen en onderdeel uitmaken van een groter geheel. Een purpose vervult deze basisbehoefte. Het geeft richting aan ieders persoonlijke toegevoegde waarde , in de gehele keten. Zowel voor directie, medewerkers, klanten als leveranciers. Voor de lange termijn biedt een purpose-strategie het bedrijf duurzaam succes en daarmee natuurlijk meer zekerheid dan kwartaalcijfers.

Een mooi voorbeeld van ondernemen vanuit een purpose is Friesland Campina. Hun bedrijfspurpose is ‘nourishing by nature’. Omdat het om een coöperatie gaat, zijn de leden zelf eigenaar en toezichthouder. Voor een succesvolle bedrijfsvoering is betrokkenheid en samenwerking noodzakelijk. En dat geldt ook voor het waarmaken van de purpose. Deze kan onmogelijk van bovenaf worden opgelegd maar alleen succesvol zijn door intrinsieke betrokkenheid.

FrieslandCampina is er bijzonder goed in geslaagd om middels een helder verhaal en het aangaan van het gesprek hierover, iedereen in de gehele keten te verbinden aan hun purpose. Iedereen draagt op persoonlijke wijze bij om de productie van de meest voedzame zuivel op de meest duurzame manier te realiseren. Dit omvat het hele palet van innovatie van de zuivelproductie om het gehalte aan voedingsstoffen te verhogen, het beperken van grondstoffen en energieverbruik, het bevorderen van dierenwelzijn en biodiversiteit, gebruik van duurzame verpakkingen tot en met een goed inkomen voor de veehouders.

Overigens draagt FrieslandCampina met deze strategie bij aan 11 van de 17 Sustainable Development Goals (SDG’s).

Hoe bepaal je dan die purpose?

Een bedrijfspurpose zoals ‘nourishing by nature’ is niet een marketinginstrument om de aandacht te trekken. Het is een afgeleide van de waarde die besloten ligt in de bestaansgrond van het bedrijf. Elk bedrijf heeft dus al een ‘purpose waarde’ in zich.

Aaron Hurst hanteert in zijn boek ‘The Purpose Economy’ (2014) hiervoor een mooie indeling. Hij gaat uit van waardecreatie door middel van de mens, gemeenschap, structuur of kennis, voor maatschappij, organisatie of individu. De snijpunten op deze twee assen geeft de purpose waarde. In de definiëring van Aaron Hurst, zou deze voor FrieslandCampina zijn: ‘met een gemeenschap (ecosysteem) de mens (individu) voorzien van zuivel om op relevante wijze bij te dragen aan het voeden van de wereldbevolking’.

Op branche-niveau is de purpose waarde vergelijkbaar. Het onderscheidend vermogen zit hem in de wijze waarop er invulling wordt gegeven aan die purpose waarde. Volgens welke kernwaarden, die bepalend zijn voor de manier van handelen in het bedrijf, wordt de purpose in de dagelijkse praktijk waar gemaakt? Vanuit systemisch perspectief zijn ook deze kernwaarden af te leiden van de bestaansgrond. Het zit besloten in het DNA. De kernwaarden zijn bepalend voor de vitaliteit van de organisatie, zelfs na 100 jaar. FrieslandCampina handelt nog steeds volgens haar oorspronkelijke kernwaarden: samenwerken, betrokkenheid en daadkracht.

Een hogeschool zou als purpose kunnen definiëren: ‘het ontwikkelen van studenten tot individuen die bewust zijn van de wereld om zich heen en hun eigen aandeel daarin’. Deze waardecreatie kan tot stand gebracht worden door interactie van mens tot mens en door middel van het overbrengen van kennis. Als het goed is zullen de keuzes die hierin worden gemaakt aansluiten bij de kernidentiteit  van de hogeschool. Anders gaat het schuren.

Tot slot is het de kunst om ‘kleuring’ te geven aan de purpose en kernwaarden door deze samen te vatten in een ‘purpose statement’. Dit is vooral ook een woordenspel om zo dicht mogelijk bij het gevoel te komen dat je met het bedrijf wilt overbrengen. De perfecte purpose bestaat niet; als duidelijk is dat je allemaal hetzelfde bedoelt, is dat voldoende.

En dan implementeren?

Eén van mijn favoriete Fokke en Sukke cartoon is wanneer de heren een datum inplannen om “de cultuurverandering” te realiseren. Was het maar zo makkelijk! Net zo als een cultuurverandering gaat purpose uiteindelijk over gedrag. En gedrag is altijd een kwestie van kleine stapjes, een lange adem en vastberadenheid.

Een transformatieproces naar een purpose-gedreven bedrijf zal altijd gepaard gaan met emoties. Immers, de verandering raakt niet alleen het hart en de ziel van de organisatie maar ook die van elke werknemer. Naar mijn overtuiging is een dergelijk veranderproces daarom het beste te realiseren vanuit de principes van organisatiecoaching. Een aanpak waarbij de wisselwerking tussen mensen en hun behoeftes centraal staan. En nee, dat is geen makkelijk proces. Het vraagt van alle betrokkenen geduld, oprecht luisteren, reflecteren en weer doorgaan. Competenties die moed vergen om ze in te zetten. Maar het is wél een aanpak waarbij al na de eerste stap de energie gaat stromen en er beweging in de organisatie komt. In de woorden van Kees Klomp: “Iedereen kan iets betekenisvol teweegbrengen, als je maar begint.”

Werkt u als directeur ‘bij’ het bedrijf of ‘aan’ het bedrijf? Het lijkt misschien een onbeduidend onderscheid. Als succesvol directeur zorgt u er immers voor dat het bedrijf groeit en financieel gezond is. U waarborgt de continuïteit en streeft ernaar de beste te zijn. Kortom, u boekt resultaat, en dat is waar het om gaat. Toch? Natuurlijk, zonder omzet en winst zou uw bedrijf geen bestaansrecht hebben. Maar is het ook de bestaansreden van uw bedrijf?

Nee, vast niet. Ooit is het bedrijf door uzelf of uw voorganger(s) opgericht met een missie. En die missie staat vast ook nog steeds keurig geformuleerd in de strategieplannen en jaarverslagen. Maar is die missie nog steeds hetgeen waarvoor iedereen ’s ochtends zijn bed uitkomt? Met andere woorden, wordt er ook nog steeds ´aan´ de reden van het bedrijf gewerkt?

Als de betrokkenheid van medewerkers hiervoor een indicatie is, laten diverse onderzoeken zien dat veel bedrijven te maken hebben met gedemotiveerde en uitgeputte medewerkers. Velen werken ‘bij’ een bedrijf met een beperkte opvatting van waardecreatie: financieel rendement. Betrokkenheid en verbondenheid met andere stakeholders, behalve natuurlijk met de aandeelhouder, is op de achtergrond geraakt. De missie staat niet meer centraal in de bedrijfsvoering. Met wantrouwen en een gevoel van miskenning tot gevolg.

Niet alleen medewerkers maar ook steeds meer klanten verlangen van bedrijven dat ze aantoonbaar een positieve impact hebben op natuur of maatschappij. Dat gaat verder dan een missie. Ze verwachten dat uw bedrijf ernaar streeft de beste voor de wereld te zijn. Dat uw bedrijf streeft naar een purpose met relevantie, een ideologische missie.

Een bedrijfspurpose waar je je aan kunt verbinden, geeft niet alleen een boost aan het werk zelf – intrinsieke motivatie om écht het verschil maken – het maakt uw bedrijf ook onderscheidend, robuust en lerend. Wel zo toekomstbestendig in een wereld die volatiel, onzeker, complex en ambigu (VOCA) is. En dat betekent dus ‘aan’ de reden van het bedrijf werken.

De voordelen van een purpose-gedreven bedrijf zijn er duidelijk, zowel vanuit menselijk als economisch oogpunt. Maar zo gemakkelijk is het blijkbaar niet. Want dan hadden veel bedrijven dat al wel gedaan. 

Purpose-gedreven ondernemen vereist elke dag weer laten zien dat het u en uw bedrijf menens is om de purpose waar te maken. Het vergt toewijding en vakmanschap van elke medewerker. Het vergt leidinggeven met hoofd, buik en hart. Betrokkenheid van elke ketenpartner. Alleen dan zal de klant uw purpose-gedreven onderneming ook als geloofwaardig ervaren. Alleen dan zal de medewerker vanuit eigenaarschap bijdragen aan de toegevoegde waarde voor de klant.

Het omgaan met dilemma’s is misschien wel de grootste uitdaging voor een directeur van een purpose-gedreven bedrijf. Wanneer purpose het kapitaal van uw bedrijf is, is de geloofwaardigheid van uw besluiten kwetsbaar. Hoe gaat u om met het spanningsveld tussen de belangen van alle stakeholders op korte termijn en de continuïteit van het bedrijf voor de lange termijn? Met taaie vraagstukken waarbij altijd een partij niet blij zal zijn met uw besluit? Hoe hakt u de knoop op een integere wijze door? En beter nog, weet u die verschillende belangen bij elkaar te brengen?

Purpose-gedreven ondernemen is niet soft maar een waardige uitdager op leiderschapscapaciteiten. Het vergt een open blik, overtuigingskracht, emotionele betrokkenheid, verbindend communiceren en last but not least, het lef om op uzelf te reflecteren. Durft u het aan?

The Motown Movement

In Detroit is een geweldig project opgestart door drie studenten van de Technische Universiteit Delft onder de noemer The Motown Movement. Afgelopen zomer was ik in Detroit voor vakantie en heb ik de gelegenheid te baat genomen om er een kijkje te nemen.

De Purpose van The Motown Movement is:
Opschalen van de strijd tegen klimaat verandering door het toegankelijk maken van duurzame huizen voor iedereen.”

Hiertoe heeft The Motown Movement een huis, nu ja bouwval, in Detroit gekocht (vandaar de naam). Deze bouwval transformeren zij met weinig budget en ‘do it yourself’ methodes naar een perfect bewoonbaar, zelfvoorzienend huis.

Zij passen hierbij een waaier van technieken en methodes toe zodat buurtbewoners hieruit inspiratie en motivatie kunnen putten voor hun eigen woning. Het Motown Movement huis fungeert dan ook als werkplaats, educatief centrum en buurthuis.

Ter plekke is duidelijk te zien dat er vorderingen zijn gemaakt. Zo zijn alle ramen vervangen door dubbel glas, zitten er nieuwe deuren in,  is de elektriciteit opnieuw aangelegd, is er een mooie houten trap naar de achterdeur aangelegd,  de moestuintjes staan in bloei en is er een start gemaakt met het drainagesysteem. Heel indrukwekkend allemaal! En dat is nog alleen de buitenkant; de binnenkant heb ik helaas niet kunnen bekijken.

Om het project af te ronden is er meer geld en hulp nodig. Wellicht een mooi doel voor uw organisatie om een steentje aan bij te dragen?

Kijk voor meer informatie op de website The Motown Movement.

Het kapitalisme is gebaseerd op de merkwaardige gedachte dat egoïstische mensen met egoïstische motieven bijdragen aan het welzijn van de samenleving.

John Maynard Keynes was er oprecht van overtuigd dat de ‘egoïstische’ drang om zoveel mogelijk kapitaal te vergaren, ‘geldzucht’ in de termen van Keynes, zou leiden tot een grotere welvaart voor iedereen. Ook de anglo-amerikaanse ‘trikle down theory’ gaat uit van het principe dat verworven kapitaal zal doorsijpelen naar andere lagen van de samenleving.

Inmiddels hebben we de afgelopen 30 jaar ervaren dat ‘geldzucht’ inderdaad een krachtige drijfveer van de mens is gebleken, zo krachtig dat er sprake is van ‘hebzucht’. En al heeft het streven naar kapitaalvergaring weliswaar tot een hoger welvaartsniveau geleid, de ongelijkheid in welvaart is enorm.

Een ander misverstand over winstmaximalisatie is dat het zou voortvloeien uit (Amerikaanse) wetgeving. Lynn Stout (2012) wijst er echter op dat winstmaximalisatie slechts de uitkomst is van een eerder jarenlang gevoerd debat (in de Verenigde Staten) over het doel van een bedrijf. Uiteindelijk heeft de Chicago Business School (met als prominent aanhanger Milton Friedman) dit pleit gewonnen. Het artikel van Friedman “The Social Responsibility of business is to increase its profits” (1970) werd het startpunt voor de eenzijdige focus op winstmaximalisatie. Nergens in de (Amerikaanse) wetgeving is maximale winst voor aandeelhouders vastgelegd. Medewerkers hebben net zoveel rechten als aandeelhouders.

Ondertussen heeft het ‘meer met minder’- adagium ondernemingen bloedeloos gemaakt. De ziel is eruit. Gelijkwaardigheid van belangen voor álle stakeholders is daarom urgenter dan ooit. Niemand wil louter fungeren als ‘resource’ voor de winstmachine. Ook Keynes ging ervan uit dat de mens een natuurlijk verzadigingspunt heeft. In de kern wil elk mens juist van betekenis zijn.

Ook bedrijven kunnen van betekenis zijn, door te handelen vanuit hun ‘purpose’, een hoger doel met relevantie. Winstmaximalisatie staat in dit model ten dienste van deze purpose. Financiële prestaties worden zo weer verbonden aan menselijke waarden. Het gaat nu om het bewerkstelligen van impact voor een betere wereld. Zo ontstaat er weer ‘zingeving’. Dit creëert betrokkenheid en productieve energie bij alle stakeholders. En dit borgt duurzaam succes van een onderneming. Ook voor de aandeelhouder.

Verantwoordelijkheid nemen voor een betere wereld is in toenemende mate de ‘license-to-operate’. Dit blijkt o.a. uit het succes van de ‘Benefit Corporations’ beweging (B-corps). Deze Amerikaanse non-profit organisatie certificeert bedrijven wiens bestaansreden het is om een positief verschil te maken in de wereld, en hiertoe vrijwillig hoge standaarden hanteren. In een zevental Amerikaanse staten en in Italië hebben deze B-Corps zelfs een aparte juridische status gekregen.

Kortom, winstmaximalisatie is één van de mógelijke doelen van een onderneming, het is een managementbesluit, net zo als puposemaximalisatie een managementbesluit is.

Contact

Neem gerust contact met mij op.
tamara.ronteltap@purpose.coach | +31 6 25 64 11 11



Postadres: Tweede Wittenburgerdwarsstraat 40, 1018LP Amsterdam
kvk: 67321240
btw: NL131741573B01
iban: NL19ASNB0707752590

Naam
Email
Bericht

Dank u wel! Ik neem zo spoedig mogelijk contact met u op.
Er is iets niet goed gegaan. Controleert u alstublieft de velden.
© 2016 - Purpose Coaching | Website door S&S Online Marketing
Purpose Coaching